DSPって何？ディスプレイ広告を出すなら知っておくべき広告配信の仕組み

2018.02.24

普段ウェブサイトを見ていると、様々なサイトに広告が掲載されているのを目にする機会が多いと思います。自分の興味のあるものなどが表示されたりして思わず目を止める事も多くあると思います。このようにWEBサイトに広告として表示される画像や動画などの広告がディスプレイ広告です。
このディスプレイ広告について前回も取り上げ、リスティング広告とディスプレイ広告の違いについてのご紹介をしました。

もしご覧になっていない方は、

リスティング広告とディスプレイ広告の違いを知って効果的に運用する方法

をご覧ください。今回はもう少しディスプレイ広告について詳しく知るために、必ず知っておかないといけないDSPについて取り上げていきたいと思います。
ディスプレイ広告に興味を持っていて、取り組んでみたいと考えている方にはDSPを知っておく事は避けて通れませんでこれを機会に覚えておくといいかと思います。

そもそもDSPとは何？

そもそもDSPとはいったい何のことでしょう？

デマンドサイドプラットフォームとは、オンライン広告において、広告主（購入者）側の広告効果の最大化を支援するツールのことである。

デマンドサイドプラットフォームは、広告主側が行う予算管理、入稿管理、掲載面の管理、予算やターゲットとするユーザー属性などに基づいた最適な広告枠の選定、あるいは、過去の成果を反映することで行われる配信条件の最適化、といった機能を提供する。

広告主側を支援するデマンドサイドプラットフォームに対して、広告枠の販売者側を支援するツールは「サプライライドプラットフォーム」（SSP）と呼ばれる。

デマンドサイドプラットフォームとサプライライドプラットフォームは、純広のような1対1の売買ではなく、多対多で接続して広告枠の競争入札を行う「アドエクスチェンジ」、および、「リアルタイム入札」（RTB）を実現する。

【引用】weblio辞書

つまり、以前までの広告の出稿は、直接広告枠を買い取り出稿する形が主流でしたが、昨今ではユーザーの嗜好、性別、年代などに合わせて、より効率よく広告を出稿することによってより興味を持たれやすいターゲットに広告を見てもらい費用対効果を高める事が求められています。その仕組みを広告側に提供するツールがDSP（Demand-Side Platform）といわれるものです。
それに対しSSP（Supply Side Platform）は広告を掲載する側の仕組みを提供するツールとなります。

広告表示の仕組みと表示されるまでの流れ

広告を出す側はまずDSP側に広告を出したいターゲット層や予算などを決定した上で、バナーや動画などをを準備します。
広告が掲載されるにはまず、DSPによる入札が行われてその入札額が一番高いものが実際のWEBサイトに配信されます。
その一連の流れが下の図になります。

１．ユーザーがサイトを訪問
２．サイト側がSSPに広告をリクエスト
３．SSPが訪問したユーザーの静ベンツや年代、行動履歴を読み取り各DSPに入札のリクエストを行います。
４．各DSPからの結果がSSPに送られます。
５．その結果から最高落札額で落札したDSPの情報がサイトに伝えられます。
６．落札したDSPに広告の配信リクエストが送られます
７．落札したDSPから広告が配信されます。

このようなプロセスをミリ秒（1/1,000秒）単位で実行されて広告が配信される仕組みとなっています。

DSP利用のメリット

DSPを介して行う広告には広告主にとっても様々なメリットがあります。

●広告主が個々のウェブサイトに広告表示をお願いするような非効率的な労力を必要とせずに、DSPに入稿、入札するだけで複数あるアドネットワークやアドエクスチェンジに属する媒体に大量に出稿が可能となります。
●以前は媒体により価格も違っていたり、広告を出す形式もそれぞれ違っているため合わせたりと管理を行うのが大変でしたが、このDSPを利用する事によって一元的に管理する事が可能となりました。
●表示された広告が、いつどれくらいインプレッションされて、どれくらいクリックされたかや、広告を出した結果どれくらいコンバージョンがあったかなどの効果測定データを見る事ができて、なおかつ分析する事が出来ます。
●配信する時間帯・曜日・地域などの細かい設定を行う事が出来るため、より見てもらいたいユーザーに対して効率よく配信する事が可能

大まかに以上のようなメリットがあって単独で行う広告に比べてその効果は計りしれません。

※アドネットワーク
Webサイト、ソーシャルメディア、ブログなど複数の媒体を取りまとめたネットワークの事

※アドエクスチェンジ
複数のアドネットワークへの入稿/配信を統一的にできる仕組みや取引市場自体の事。

DSPの機能-リターゲティング

DSPには様々な機能があり、その機能を利用して訪問するユーザーに対してアプローチを行えるような機能があります。その中の一つの機能としてリターゲティングがあります。これは、一度サイトを訪問したユーザーが購入などのアクションを起こさなかった場合に、再度別のサイトに再度広告が表示される機能です。一度サイトを訪問したという事は、興味を持っている層として考えられるため改めて広告を出す事でアクションを起こしてもらえる可能性が高くなります。
しかし、同じ広告をずっと何度も表示するとかえって逆効果となることもありますので、リターゲティングの有効期間を区切ったりしするような細かな設定（フリークエンシー）も必要となります。
そうする事で、訪問ユーザーにマイナス印象を与える事をさける事ができるとともに、広告の効率をあげる事が可能となります。

DSPの機能-オーディエンス

サイトに訪問した事のあるユーザーに対して積極的にアプローチをする手法としてリターゲティングという機能があるのとは別に、訪問した事のないユーザーでも似たような属性を持つユーザーをDSP上のデータからターゲティングを行って配信を行う方法です。これによって、サイトを訪問していなユーザへも商品の広告を配信することができるようになり、新たな顧客の獲得につながる可能性があります。
これは複数のアドネットワークに一元的に管理・配信できるDSPならではの大きなメリットでもあります。

DSPの課金方式

インターネット広告を掲載するには費用がかかりますが、いくつかの課金方法があります。
その一つがクリック型課金（CPC　Cost Per Click）と呼ばれるものです。
文字通りクリックされた回数によって課金されていきます。例えばクリック単価が100円で1,000回クリックされれば100,000円の費用がかかる事になります。
その他にも広告が表示された時間単位で課金する（GTS　Guaranteed Time Slot）という課金方式もあるます。

それに対して最近多くのDSPでは、広告枠に広告が表示（インプレッション）される事で費用が発生するインプレッション課金（CPM Cost per Mille）が採用されています。
そのインプレッションごとにかかる費用は固定ではなく、入札額によって決定され、一般的には1,000回のインプレッションごとに10～500円前後が相場です。